Lansat la finalul lunii ianuarie, Act For Good dă o nouă definiție programelor de loialitate existente în piața locală de retail. Dezvoltat de echipa Carrefour România, Act For Good este un conector între cumpărături, responsabilitate socială, susținerea comunității și experiențe personale, elemente care îi conferă unicitate. Mai multe detalii despre ce a stat la baza dezvoltării Act For Good, dar și cu ce beneficii vine programul, aflăm de la Narcis Horhoianu, Director de Marketing Carrefour România.
Personalizarea este un element tot mai important în relația cu shopperul. Cum răspunde Carrefour la această nevoie a cumpărătorilor?
Pentru noi, personalizarea e cheia relației noastre cu consumatorul. Carrefour oferă astăzi pe piața din România un univers de formate interconectate, pe care îl numim omnicanalitate, și pe care l-am conceput special pentru ca experiența de cumpărături la Carrefour să fie unică. Clienții noștri vor să cumpere fără să piardă timp, fără efort și fără să piardă bani. Așa că am pus nevoile lor în centrul strategiei de dezvoltare și ne-am gândit cum putem răspunde, prin fiecare format în parte, nevoilor lor. Filosofia noastră a fost să convertim feedbackul primit de la clienți în opțiuni de shopping. Împreună cu ei am testat și rafinat ideea programului Act For Good.
Cum ați descrie programul Act for Good? Vorbim despre un program de loializare clasic?
Act For Good este o platformă prin care cumpărătorii noștri primesc, la fiecare sesiune de shopping, puncte prin care pot alege să facă fapte bune, dar care le oferă și beneficii individuale, precum reduceri sau vouchere. Act For Good este o platformă de interacțiune cu clienții, integrată în aplicația Carrefour, care devine practic un hub unic pe piața locală de retail. Niciun alt jucător nu deține un astfel de hub care integrează atât de multe elemente. În cazul nostru, vorbim despre cumpărături, responsabilitate socială, susținerea comunității și experiențe personale. Act For Good este un conector între toate aceste acțiuni și pot să afirm cu tărie că este mai mult decât un program clasic de loialitate. Dincolo de beneficiile personale, conectează acțiunile pe care cumpărătorii le fac în favoarea binelui. E un program în care facem ca fiecare gest mic de bunătate să conteze.
Proiectul vine ca o continuare a programului Act For Food?
Act For Food are la bază faptul că vrem să facem mâncarea de calitate accesibilă tuturor consumatorilor, iar Act for Good este parte integrată din această filosofie.
Prin Act For Good ducem mai departe viziunea și demersurile Carrefour de a susține comunitățile și producătorii locali, de a acționa în favoarea unei alimentații și a unei vieți mai bune, demersuri creionate și prin alte programe originale precum „Deschidem Vinul Românesc”, „Creștem România Bio”, „Filiera Calității” și „Punem Preț pe Plastic”.
Este, deci, o inițiativă complementară celorlalte programe Carrefour, prin care ne parteneriem cu clienții noștri în actul de a face bine, perpetuăm comportamente pozitive în societate și asociem shoppingul de zi cu zi, cu gesturi responsabile față de comunitate.
De ce lansați acest program acum? Sunt schimbări din comportamentul de cumpărare al românilor care au dus la dezvoltarea Act For Good?
Anul 2020 ne-a arătat cum consumatorii se mișcă fluid între cumpărăturile online, magazine brick & mortar, aplicații și social media, pentru a-și gestiona sesiunile de shopping.
În același timp, oamenii au devenit mai atenți la propriile finanțe și își cheltuiesc banii mai atent, motiv pentru care și modelul de tip discount a fost atât de popular în pandemie. Dar sunt atenți și la nevoile celor din jur, vor să facă bine și să le fie ușor să facă asta. Mulți dintre ei au dezvoltat acest comportament de „protejare” a produselor și mărcilor locale care s-au dovedit relevante în contextul de lockdown. Mai mult, clienții așteaptă super-calitate în fiecare zi și super-proximitate în online.
Iată un context comportamental destul de divers care face ca platforma Act For Good să fie acest agregator de shopping, discounts, experiențe și implicare în comunitate.
Este un proiect în care am investit timp și resurse pentru a înțelege nevoile clientului, iar contextul anului trecut justifică și mai mult această investiție.
Care sunt principalele beneficii ale programului Act For Good?
Act For Good vine cu duble beneficii, atât individuale, cât și pentru comunitate. Clienții au parte de reduceri, oferte și experiențe personalizate. Concret, acest lucru se traduce prin extra reduceri și puncte de loialitate la ofertele săptămânale disponibile în aplicație și semnalizate la raft, adițional, fiecare zi vine cu reduceri speciale între 20% și 50% la game și produse selectate. În plus, avem produse premium exclusive pentru membrii programului, deblocare de vouchere speciale pentru reduceri exclusive Act For Good, vouchere cu care accesează produse sau servicii. De exemplu, punctele acumulate pot fi utilizate pentru a putea participa la experiențe dedicate din aplicație – evenimente, degustări etc.
De partea cealaltă, avem binele în numele comunității, care se manifestă prin posibilitatea de a dona punctele acumulate către unul dintre ONG-urile pe care le sprijinim, susținerea producătorilor locali prin promoții și răsplătirea cumpărăturilor pe acest segment și oferirea de reduceri pentru produsele bio, eco și sănătoase ce contribuie la binele celor din jur, dar și al mediului în egală măsură.
Prin ce se diferențiază Act For Good de celelalte programe de loializare existente în piață?
Principala formă de diferențiere vine din binele social. Aceasta este diferența fundamentală și, când am lucrat la Act For Good, scopul a fost să dezvoltăm mai mult decât un program de loialitate per se. Ne dorim să transformăm un comportament într-un reflex. Vrem să perpetuăm acele bune obiceiuri de a face bine și să facilităm accesul cumpărătorilor la a face bine. Și asta e unic pe piață.
În plus, avem și componenta de experiențe care duce cumpărătorul spre universul Carrefour. Degustările sunt un exemplu în acest sens și strategia este de a le conecta cu programele noastre strategice, precum „Deschidem Vinul Românesc”. Da, e obligatoriu să fim în zona de oferte, însă personalizarea nu se rezumă doar la oferte. Cum faci ca shopperul să fie satisfăcut de tine și de ideea de a-i fi bine lui, dar și celor din jurul lui? Aceasta este o întrebare la care am vrut să răspundem prin Act For Good și, de aici, mixul de discounturi și oferte, de experiențe personale sau acces la cauze pe care să le poți susține.
Ce ONG-uri susțineți prin programul Act For Good?
Cele patru ONG-uri prezente astăzi în Act For Good sunt Crucea Roșie Română, Hospice Casa Speranței, Ana și Copiii și Salvați Copiii România. Sunt unele dintre organizațiile în care noi am investit încredere și resurse de foarte mulți ani, însă lista aceasta este una dinamică, în care vom integra cauze diverse, importante pentru comunitate și pentru clienții noștri, totodată. Ceea ce ne bucură extrem de mult este faptul că feedbackul clienților este unul foarte bun și zilnic sunt donate puncte în favoarea acestor ONG-uri.
Ce segment de clienți targetează în principal Act For Good și cum încercați să fidelizați acel segment de cumpărători care nu caută soluții digitale?
Act For Good se adresează tuturor consumatorilor care își doresc ca, pe lângă ofertele și experiențele personale speciale pe care le pot obține prin aplicație, să și poată susține cauze sociale. Iar aplicația Carrefour este elementul central care devine un hub pentru toate faptele bune pe care oamenii le pot face împreună cu Carrefour. Deoarece credem că „a face bine” ar trebui să fie parte integrantă din viețile oamenilor de zi cu zi – la fel cum sunt și cumpărăturile zilnice.
Cât despre cumpărătorii care nu optează neapărat pentru soluții digitale când își fac cumpărăturile, aceștia nu ratează ofertele noastre. Noi suntem un retailer modern și inovator și ne dorim ca serviciile noastre să fie în aceeași direcție. În același timp, nu aș vrea să scăpăm din vedere politica de discounturi Carrefour, care este una destul de importantă și care astăzi este potențată de platforma Act For Good, dar nu limitată la ea. Adică discountul în general a fost un driver destul de important în pandemie și ne uităm aici inclusiv la modelul nostru propriu de discount, magazinele Supeco, dar și la faptul că hipermarketul și, mai nou, o serie de supermarketuri selectate, sunt niște destinații de discount, tocmai pentru a nu neglija nicio categorie de cumpărători. Însă unii dintre aceștia pot folosi în plus aplicația Act for Good, pe când alții se pot bucura de ofertele care sunt prezente în magazin în fiecare zi.
Dacă vă gândiți la clienți fideli versus clienți ocazionali, cum se prezintă situația? A schimbat pandemia ponderea clienților fideli?
Faptul că noi suntem astăzi un brand full service, iar clientul poate să cumpere de unde vrea, când vrea, din mai multe formate Carrefour, ne-a ajutat și a fost un factor determinant pentru ca noi să nu pierdem clienți în pandemie, ci ei să se mute acolo unde le era mai convenabil și să adopte modul de shopping cel mai sigur și simplu pentru ei.
Așadar, dacă ne uităm la fidelizare, ne uităm la acest model unic în piață de omnicanalitate în care oamenii pot să se miște cu ușurință între magazinele fizice și aplicații de shopping online. După care ne-am uitat la raportul calitate preț, acel value for money pe care noi îl prețuim foarte mult, tot din unghiul acesta de fidelizare a clienților pentru că este important să asigurăm oamenii că fiecare leu pe care ei îl cheltuiesc la Carrefour este pentru un preț foarte bun. Toate acestea sunt parte dintre acțiunile prin care noi încercăm să ne fidelizăm clienții și care se integrează foarte bine în întreaga filosofie „For Good”.
Act For Good prin aplicația Carrefour
Odată descărcată aplicația Carrefour, disponibilă gratuit atât în App Store și Google Play, la crearea unui cont Act For Good, ți se va genera un cod special direct în app, pe care îl poți activa la casa de marcat din orice magazin Carrefour. Fiecare achiziție realizată pe baza codului Act For Good este răsplătită cu 1 punct pentru fiecare 20 de lei cheltuiți (excepție făcând băuturile alcoolice și tutun), în plus ai extra puncte la produsele special semnalizate, iar punctele se cumulează exclusiv în contul individual prin scanarea codului Act For Good.
