Suntem obisnuiti sa vedem organizatii care ne iau ochii cu campanii care vorbesc despre cat de buna e viata pe la ei. Ne uitam la imagini cu oameni zambitori, cu echipe functionale, bucuroase, motivate, in timp ce pe ecran apar mesaje despre valorile companiei. Vedem de obicei cuvinte legate de importanta oamenilor, despre pasiune, sens, echipa, bucurie. Cateodata chiar ni se zice despre o familie mare.
Imaginile sunt atat de perfecte, oamenii sunt atat de relaxati si fericiti cu aceste vizualuri, incat deseori ne par de parca sunt rupti dintr-o alta realitate, una paralela cu cea pe care o traim noi in fiecare zi.
Pentru ca asa si este.
In majoritatea campaniilor de employer branding pe care le vad mi se pare ca se incearca inghesuirea tuturor valorilor si promisiunilor ce le pot suna atractiv viitorilor angajati. Ni se ofera niste imagini pe care nimeni niciodata nu le-a vazut la un loc de munca real. Al oamenilor mereu veseli, mereu pozitivi, care traiesc intr-o idila zilnica. Al oamenilor care au gasit perfectiunea pe care multi dintre noi inca se incapataneaza sa o caute. Ni se spune ca perfectiunea exista.
Problema este ca nu prea credem in aceste mesaje. Suntem obisnuiti cu coloratura. Suntem obisnuiti ca promisiunile sa nu acopere realitati, ci mai degraba aspiratii. Reale sau imaginare. Dualitatea asta este prezenta peste tot in vietile noastre. Aproape fiecare om are un sine real si un sine aspirational, deseori reprezentat de un profil de Facebook, Linkedin sau Instagram. Sigur, intelegem cu totii ca aceste avatare arata semnificativ diferit de cine suntem noi in viata de zi cu zi. Dar le acceptam, atata vreme cat nu se indeparteaza prea repede de realitate.
Problema cu aceste avatare, indiferent daca vorbim de cele personale sau organizationale, este ca pot arata foarte bine si chiar credibil de la distanta. Si genereaza vise, sperante si aspiratii in cei care le privesc de la distanta. Stralucirea indepartata a acestor branduri ne poate vraji, ne poate face sa visam la perfectiunea care nu exista.
Odata ce incepem sa ne apropiem insa de aceste constructii, incepem sa vedem dincolo de impachetarea atractiva, dincolo de imaginea ademenitoare si incepem sa observam realitatea din spatele imaginatiei. Si ajungem la momentul adevarului.
Cu cat brandul creat sau imaginea proiectata spre lume are legatura mai mare cu realitatea, cu atat atractia oamenilor poate creste. Insa asta se aplica si invers. Cu cat imaginea proiectata are mai putina legatura cu realitatea zilelor, cu atat oamenii vor deveni mai deziluzionati, mai frustrati si mai putin dornici sa astepte mai mult de la interactiune.
Cu alte cuvinte, brandul umflat artificial este util pana aduce oamenii la poarta. De acolo insa, devine chiar nociv. Cu cat prapastia intre ce am promis ca o sa primeasca oamenii si ce primesc in realitate este mai mare, cu atat nivelul lor de conexiune si de motivare va scade. Daca discrepanta este foarte mare, omul nici macar nu va fi curios sa cunoasca adevarata fata a companiei, pentru ca se va simti pacalit si nu va avea suficienta incredere de a merge mai departe.
Brandul de angajator poate fi prea mare, prea bine elaborat. Daca promisiunile din reclame nu sunt dublate de realitati din organizatie, o campanie de employer branding va scadea valoarea si atractivitatea brandului. Va atrage atentia nu asupra lucrurilor care functioneaza, ci asupra celor care nu merg. Va genera nemultumire in organizatie, dar si in afara acesteia. Si oamenii vor sti ca mesajele frumoase nu sunt acoperite cu mai nimic.
Employer branding nu ar trebui sa fie despre cine vrem sa fim sau cum vrem sa fim vazuti, ci despre cine suntem si cum suntem deja vazuti. Constructia nu ar trebui sa plece de la nevoile oamenilor din afara organizatiei, ci de la nevoile oamenilor din organizatie. Ar trebui sa plece de la ce ii face pe oamenii nostri din organizatie sa fie motivati, entuziasmati sau conectati. Si daca nu gasim destul de multe elemente, poate prima data ar trebui sa le cream si abia dupa aceea sa vorbim despre ele.
Oamenii care pleaca nemultumiti din organizatie pot afecta semnificativ brandul nostru aspirational pe piata. Ei vor povesti nu despre ce ar vrea sa fie compania, ci despre ce este - in mod autentic, real si credibil, pe o piata in care vocea angajatilor este din ce in ce mai vizibila si mai puternica. O piata in care oamenii pot ajunge la mai multi ascultatori decat brandurile, pe retele ca Linkedin sau pe platforme ca undelucram.ro.
Employer branding nu este despre PR si comunicare. Este despre comportamente, despre cultura si despre valori reale. Este despre oamenii nostri si despre cum se simt ei in organizatie. Inainte sa ne gandim la cum am vrea sa aratam in ochii oamenilor care se uita la noi din afara organizatiei, trebuie sa ne gandim la cum aratam in ochii celor care sunt deja.
In felul acesta vom intelege ca inainte de recrutare e mai eficient sa ne gandim la retentie.
Dar despre asta vorbim in urmatorul episod.
